欧洲杯最大黑「马」，竟然是它

　　 　　谁能想到，在欧洲杯开赛前，夺冠赔率榜单上仅排第七的意大利、排第十的瑞士以及倒数的奥地利和捷克，竟然都能在欧洲杯上走得这么远。而他们共同所穿着的PUMA——也力压耐克与阿迪达斯旗下的诸多大牌球队，成为了本届欧洲杯上最为黑马的运动品牌。 　　根据最新财报数据，受疫情影响，PUMA在2020全年的净利润暴跌了70%，且疫情封锁带来的财务影响，将持续到本财年第二季度。但全球的运动健康热潮，以及大中华区的得力表现，将大大助力PUMA此后的业绩复苏。 　　那么，借着PUMA这头猛兽在欧洲杯上的狂飙劲头，我们不妨回望过去，来看看PUMA成立以来，10件关于品牌的里程碑事件。作为世界上第三大的运动品牌公司，PUMA以他极具设计性的产品闻名世界。而这一切，都起源于德国小镇黑措根奥拉赫的一家工厂里。 　　古稀之年的PUMA，正在「返老还童」。 　　文 / 北力 　　编辑 / 殷豪男 　　ECOSPORTS 　　01 　　一对「死对头」的诞生 　　 　　Dassler两兄弟 　　1927年，德国小镇黑措根奥拉赫，一对兄弟酝酿着在制鞋业搞出一番大事业。 　　这哥俩一位叫Rudolf Dassler，另一位叫Adolf Dassler，于是他们便把工厂的名字命名为「达斯勒兄弟鞋厂」。而梦想的地点，就在他们母亲的洗衣房里。 　　达斯勒兄弟鞋厂，是当地唯一一个生产运动鞋的工厂。但由于当时供电不足，兄弟俩只能靠脚踩踏板来进行人工发电。 　　功夫不负有心人，兄弟俩制造的产品一经问世便受到了运动员爱戴。大多数参加1928年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员，都穿着兄弟俩制作的鞋子。 　　1936年，他们迎来了进一步的突破。在柏林奥运会前夕，兄弟俩带着一箱鞋子去到了美国运动员Jesse Owens的家中，试图说服他穿上他俩制作的球鞋。在一番软磨硬泡后，Owens答应了兄弟俩的要求。令兄弟俩也没有想到的是，Owens在那届奥运会拿下了4枚金牌，并打破了两项世界纪录和五个奥运会纪录。这为他们带来了梦幻般的代言宣传，鞋子也因此开始大卖。 　　但齐力创业没多久，兄弟俩便因一次「背叛」分了家。1930年希特勒上台执政时，兄弟俩便加入了纳粹党。战争末期，Rudolf被盟军逮捕，当时他坚信是自己的弟弟出卖了他。自此，两人的关系变成了水火不容，矛盾不可调和。就这样，「达斯勒兄弟鞋厂」也走到了尽头。 　　后来，Adolf选择搬到奥拉赫河的对岸，创立自己的公司，并用自己的昵称「Adi」和姓「Das」成立了Adidas；而河对岸的Rudolf，不久后便也将自己的公司名「Ruda」改名为了「PUMA」。 　　两个体育商业的巨头，就此诞生。 　　时势造英雄还是英雄造时势？或许我们无法得出定论。但可以肯定的是，看似一次兄弟间的决裂，却永远的改变了体育产业的面貌，世界也因此而改变。 　　02 　　轰炸足球世界的「ATOM」 　　 　　PUMA的贝利签名海报一则 　　PUMA与足球的缘分，始于一双名为「ATOM」的足球鞋。 　　1948年，在成立不久后，PUMA发布了公司历史上的第一双足球鞋，被命名为「ATOM」。在PUMA创始人Rudolf Dassler和时任西德国家队主教练的Sepp Herberger合作下，世界上第一双可拆卸鞋钉的足球鞋，就此诞生。 　　ATOM的发布，也奏响了PUMA在足球世界的冲锋号。1948年，在德国国家队二战后的第一场比赛中，有几个队员都穿上了ATOM，其中也包括打入德国战后第一球的Herbert Burdenski。 　　1953年，PUMA发布了ATOM系列的新一代版本。这双鞋也继承了前辈的成功。次年，德甲球队汉诺威96队中的大部分球员都身穿PUMA系列征战赛场，他们在当年也赢得了德国杯的冠军。这对PUMA来说，是一次巨大的品牌曝光。 　　但是，让PUMA真正在足球界打下江山的，是一个我们无比熟悉的名字——贝利。 　　作为20世纪最佳足球运动员，60-80年代的贝利可谓是在赛场上呼风唤雨。他带领巴西队分别拿下了1958、1962和1970年世界杯的冠军，是历史上唯一一位以球员身份三夺世界杯冠军的球员。 　　而在三次夺冠期间，贝利的队友和对手都发生了变化，但唯一没变的是，他脚上所穿的球鞋品牌——PUMA。 　　FIFA世界杯，世界上最吸睛的体育赛事；贝利，世界上最出色的球员。这个强强联合所产生的叠加效果，不可想象。 　　因此，PUMA在当时也是理所应当的，成为了最受欢迎的足球鞋品牌。如今，虽然足球鞋市场几乎被阿迪和耐克瓜分，但PUMA仍然以自己别致的风格受到消费者的推崇。其旗下的球星，也有像格列兹曼，罗伊斯这种超人气巨星。 　　这一切，都始于那一双ATOM开启了PUMA在足球世界的征服之路。 　　而贝利，则是为他们摧城拔寨的那员上将。 　　03 　　跳跃在千家万户的「猛兽」 　　 　　PUMA LOGO演变史 　　对一个公司来说，Logo是身份，是形象，其中蕴藏着公司所秉持的理念和宗旨。 　　1957年，PUMA历史上的第一个Logo诞生。 　　不同于我们现在看到的LOGO，首版LOGO要复杂的多：一只正在跳跃的野兽从大写字母「D」中穿过，下方写着「PUMA」四个大字母，而Logo的整体形状为六边形。 　　1968年，PUMA的Logo再次进化，只留下了一个正在跳跃的野兽；而到了1970年，该Logo在1968年的基础上再次进化，由德国漫画家lutz backes操刀设计，在这一版的Logo中，野兽跳跃的角度发生了变化，形象也变得更加真实。 　　逐渐极简化的设计，也让的Logo变得家喻户晓。如今，和耐克的对勾和阿迪的三条杠一样，是世界上最具有辨识度的logo之一。 　　有人说PUMA的Logo是一只猎豹，也有人说是猛虎或者狮子。但PUMA官方从来没有给出一个明确的答案。 　　因为，对于PUMA的创始人Rudolf Dassler来说，PUMA需要通过Logo表现的，是Speed（速度），Strength（力量），Suppleness（柔韧），Agility（敏捷）和 edurance（耐久）这5项特质。至于这个野兽究竟是什么，并不重要。 　　04 　　闻名世界的「跑道」 　　 　　PUMA球鞋两侧的跑道标 　　1958年，在第一款Logo问世后的第二年，彪马迎来了公司史上最具代表性的设计元素之一——跑道标。 　　跑道标对称，位于PUMA鞋左右两侧，三条线从近到远延伸。但实际上，这个设计的初衷，是为了加强鞋子的包裹度，更好保护球员的脚部。 　　也许PUMA自己都没有想到，签约运动员在赛场上的出色表现，让跑道标志从完成了从「功能性」到「品牌性」的转变：1958年，穿着PUMA球鞋的贝利，带领巴西拿下了世界杯的冠军。1960年，德国运动员Armin Hary在罗马举办的奥运会上，取得了100M短跑项目的冠军。 　　有世界杯和奥运会的双重加持，你想不火都难。 　　跑道标，本身神似猎豹跳跃时的弧度，也完美契合了PUMA的品牌理念。看似意外收获的背后，其实是PUMA对自身品牌定位的明确认知，以及强烈的品牌自信。 　　05 　　黑人平权的见证者 　　 　　高举PUMA的Tommie Smith，在黑人平权史上留下了经典瞬间 　　就像Nike与Air Max，对很多人来说，PUMA和Suede这两个词，也是应该成对出现的。作为鞋史上最具影响力之一的鞋型，Suede在黑人平权运动的进程中，也扮演了不可或缺的角色。 　　1968年10月16日，墨西哥城的天气格外的炎热。当时，70000名现场观众怎么也不会想到，自己会成为一件历史大事的见证者。 　　在男子200米短跑的比赛中，非裔美国运动员Tommie Smith以打破世界纪录的成绩获得了冠军。在颁奖仪式上，Tommie Smith走向颁奖台，左手拿着一只Puma Suede。没人知道他要干什么。 　　随后，当美国国歌响起时，他把彪马Suede放在了领奖台上。这时，Tommie Smith和获得第三名的队友John Carlos 握紧拳头，举起了右手，直到国歌结束。以此行为，来反抗黑人在美国受到的不公正待遇。 　　而彪马Suede呢？则一直在他的脚下。「强硬、谦逊和黑暗」这是Tommie Smith对彪马Suede的评价。于是，PUMA Suede也和黑人平权斗争紧密关联到了一起，它在美国文化中的特殊地位，也就此被确立了下来。 　　06 　　「PUMA Clyde」剑指NBA 　　 　　沃尔特·弗雷泽PUMA Clyde签名款 　　70年代的NBA，商业开发还不是很成熟，远没有如今球鞋赞助满天飞的场面。当时Adidas和Converse这两个品牌，已经在给NBA球员提供免费的鞋子。但是给球员鞋子的同时，还给他们赞助费？还在当时还是一件新鲜事。 　　立志打入NBA市场的PUMA，决心开创历史的先河，走出这里程碑的一步。他们先把目标，对准了尼克斯的明星后卫沃尔特-弗雷泽。 　　当时的弗雷泽是联盟中的超级明星，场上和场下都是如此。场上，70年代的纽约尼克斯是一个实打实的梦之队，他们在70年和73年分别获得了总冠军；场下，因造型酷似经典电影《Bonnie and Clyde》中男主角Clyde的造型，弗雷泽也因此获得了「侠盗Clyde」的昵称。 　　起初，彪马对如何给弗雷泽设计鞋子毫无头绪，他们现有的鞋子都太重了，不适合篮球运动员在场上打球，于是PUMA邀请了弗雷泽一同开发新鞋。弗雷泽表示，想要一个更轻更灵活的鞋子。恰巧不久之后，设计轻便的Suede系列上市推出，PUMA便顺势打造了弗雷泽的定制款球鞋，并为球鞋加上了弗雷泽的亲笔签名。 　　就这样，NBA历史上第一双签名球鞋「PUMA Clyde」诞生了。 　　在这个全世界都为Air Jordan疯狂的年代，我们也不要忘了，是谁开了签名球鞋的先河。就像弗雷泽本人说的「在Air Jordan诞生很久以前，是Puma Clyde为它开辟了道路。」 　　07 　　「贝利条约」 　　 　　1970年世界杯决赛脚穿PUMA球鞋的贝利 　　1970年，发生了一件体育营销史上的大事件：在1970年世界杯来临之际，Armin Dassler（Rudolf Dassler的儿子）和Horst Dassler（Adolf Dassler的儿子）达成了一个君子协议，名叫「贝利条约」。 　　「贝利条约」规定，PUMA和Adidas两家公司都不能签约贝利。因为双方觉得彼此会陷入无谓的价格战，大大增加成本。 　　然而，一个名为Hans Henningsen的人改变了这一切。 　　Hans Henningsen是PUMA派过去跟踪报道巴西国家队的公司代表，在跟队期间，他很快和贝利变成了好朋友。但当时的贝利本人，却不知道「贝利条约」的存在，因此在交谈中，他屡次向Hans Henningsen表达了对PUMA拒绝签约自己的不满。 　　听罢，Hans Henningsen决定要自己出马，改变了场面。在PUMA不知情的情况下，Hans私自作主，给贝利提供了25000美元的赞助费，外加接下来4年10万美元的超级大合同。 　　之后，他把这份提议带到了老板Armin Dassler的面前。Armin Dassler看到了其中的商机，最终没有禁住诱惑，同意了这笔生意。于是，自PUMA与巴西球王签约的那一刻起，双方君子协定的「贝利条约」便不复存在了，而从头至尾被蒙在鼓里的，只有Adidas的老板Horst Dassler自己。 　　特别值得一提的是，在双方签约的合同中有一条规定，贝利必须在决赛中故意申请暂停。这样，摄影机就会拍到他身上，让所有人都能看到他脚上的PUMA球鞋。 　　就这样，在1970年世界杯决赛巴西与秘鲁的强强对话中，出现了这样一幅经典画面：在裁判准备吹响开场哨时，贝利却要求裁判示意，比赛需要暂时暂停，随后，他便弯下腰，开始系起了鞋带。 　　此时的摄影机，一动不动的对准着这位巴西球王。电视机前数以亿计的观众就以这样猝不及防的方式，在世界杯决赛中看到了PUMA足球鞋的大特写。 　　当然，其中也包括被蒙在鼓里的Adidas老板Horst Dassler。 　　一份君子协议，让PUMA和Adidas两家公司之间的关系降到了历史冰点，但一则体育史上伟大的营销案例，也就此得以诞生了。 　　08 　　「RiRi to the Rescue」 　　 　　Rihanna为PUMA拍摄的宣传照 　　2014年12月，PUMA宣布，流行天后Rihanna将成为公司创意总监兼全球形象大使。 　　这个在当时看来近乎绝望的「破圈」举动，成了PUMA重新崛起的最大功臣。 　　2014年的PUMA，正处于一个品牌重塑的阶段，急需新产品和新形象。相比于纷纷跨界时尚圈的Nike与Adidas，PUMA明显慢了一步，在市场上被人看低了一头。于是，意识到这个问题的PUMA，也把目光转向了娱乐界的代言，他们第一个想到的人选，就是Rihanna。 　　「我们从一开始就知道，Rihanna就是我们要找的人，她的品味和完美主义者的精神，非常符合我们所秉持的价值观。」PUMA市场总监的喜悦之情，溢于言表。 　　签下Rihanna，终于使得PUMA有机会在线上社交圈，与Nike和Adidas掰掰手腕。2015年，双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上线3小时内就迅速售罄。在此之后，松糕鞋就成了人们眼中的「网红爆款」，每一次新配色的推出，都会引来大家的哄抢。而其他经她穿着的PUMA单品，也都引起了潮流人士争先恐后地效仿。 　　就这样，尝到了甜头的PUMA继续「体育+娱乐」一把抓，濒临破产出售的困境，也一点点得以好转。在签约Rihanna两年后，彪马2016年第三季度的财报显示，公司净利润同比增长了98%，达到3950万欧元，大大超出了业内分析师对其的增长预估。 　　之后，在娱乐圈，PUMA又相继签下了Selena Gomez、Jay-Z等国际巨星，也签下了刘昊然、李现、杨洋等一大票中国当红明星，来开辟亚洲市场；而在体育圈，恢复元气的PUMA也重新杀回了NBA，签下了2018年选秀状元德安德烈·艾顿，洛杉矶湖人球星库兹马等大批潜力新星。 　　在「体育+娱乐」的合力下，PUMA一步步完成了品牌重塑。这一切，如果没有Rihanna的助力加入，PUMA想要卷土重来，恐怕还要花费相当长的精力与时间。 　　09 　　「牙买加闪电」 　　 　　「牙买加闪电」为PUMA拍摄的宣传照 　　2008年北京奥运会，在男子一百米短跑的比赛中，来自牙买加的尤塞恩-博尔特横空出世，以9.69秒的成绩刷新世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛，博尔特又跑出了惊人的9.58秒，夺冠的同时也刷新了自己的纪录，刷新了大众对人类跑步速度极限的认知。 　　而在博尔特身上，除了一双格外修长的双腿之外，「牙买加闪电」所穿跑鞋上的PUMA Logo也格外引人注目。 　　遥想PUMA创立之初，在创始人Rudolf的心里，就已经确立了PUMA的品牌理念为Foever Faster（永远更快）。那么，在这个世界上，还有谁能比博尔特更能代表PUMA对于「速度」的追求呢？ 　　慧眼识珠的PUMA，其实在2002年当博尔特年仅16岁的时候，就开始了与他的合作。而当时的博尔特，甚至还只是一个不爱训练的玻璃人。 　　「在他2004年雅典奥运会的灾难表现之后，我们有考虑过和他停止合作。他虽然很年轻，但训练没那么刻苦，他也有过几次的受伤经历，身体有后期的隐患」PUMA前任CEO Jochen Zeitz，在一次采访中对NBC电视台说道。 　　幸运的是，博尔特和PUMA都没有放弃。之后的故事大家都知道了，博尔特统治了世界短跑项目，而每次和他一同站在全球聚焦灯之下的，还有PUMA的跑鞋。 　　在2016年的一次采访中，PUMA现任CEO Bjoern Gulden对记者说「博尔特，就是PUMA历史上的最佳投资，没有之一。」 　　10 　　2006「彪马之夏」 　　 　　2006年世界杯决赛，意大利队长卡纳瓦罗举起大力神杯 　　FIFA世界杯对于球迷来说，是一场狂欢的盛宴。对PUMA来说更是如此，这家体育圈的老字号，力争在每一届世界杯舞台上留下属于自己的印记。 　　2006年世界杯，继1970年贝利之后，PUMA再次迎来了一届属于自己的世界杯：在该届世界杯上，PUMA签约了12支球队，力压阿迪达斯和耐克成为当届世界杯赞助球队最多的品牌，这是公司史上的第一次。 　　此外，PUMA还在2006年世界杯来临前，发布了一双名为「SPEED BOOT V1.06」的战靴。这双重量仅为200g的球鞋，是当时世界上最轻的鞋子。 　　更为争气的是，由PUMA赞助的意大利队，在「银狐」里皮的带领下，于决赛最终的点球大战中击败了强敌法国夺冠，在球衣上增添了第四颗星。 　　2006年世界杯，对于常年落后于Adidas和Nike的PUMA来说，无疑是一次华丽的翻身仗。但当时的彪马怎么也不会想到，这是迄今为止，自己在世界杯上最后的荣光时刻。 　　进入2007年，Gucci母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了PUMA。但收购后不久，PUMA的股价便因经营不良持续下跌，公司内部也开始了持续震荡，公司迎来了一段漫长的黑暗时刻。 　　这股下跌的势头，直到2015年PUMA业务转型之后才逐渐缓解。受之影响，PUMA在世界杯赛场上的存在感也越来越低，赞助球队从2006年的12支降到了2010年的7支。而到了2018年世界杯，PUMA赞助球队的数量，下降到了只有两支（瑞士和乌拉圭）。在死敌们都在不断加大赞助费和广告投入之时，PUMA则陷入了「赞助的球队没成绩，有成绩的球队赞助不起」的两重困境。 　　诸如世界杯、欧洲杯这样的国际大赛，向来是PUMA最得意的战场，多少传奇巨星都曾在PUMA的加持下，在世界足坛创造过历史，但近年来却一度成为了他们的伤心地。 　　如今，试图在国际足球赛场重新执掌生杀大权的PUMA，再次带着野心卷土重来。2020欧洲杯赛场上风头正劲的意大利，能否力助PUMA重现往日荣光，尚待最后的考验。但那些埋藏在过去的传奇故事，或许能给他们带来新的勇气、灵感与希望。 　　（全文完）